Когда вы планируете проведение исследования, то первое, что необходимо определить — какова цель этого исследования. Второй вопрос — методология исследования. И, наконец, как интерпретировать и использовать полученные в ходе проведения исследования статистические данные.
Все исследования для радиостанций можно условно разделить на три группы. Во-первых,это базовые исследования, в рамках которых можно получить такие данные, как объемы аудиторий радиостанций, социально-демо графический профиль слушателей радиостанции, предпочтения по месту и времени слушания той или иной радиостанции. Специальные музыкальные исследования включают в себя тестирование основного каталога радиостанции и песен горячей ротации. Целью специальных музыкальных исследований является изучение отношения к песням. Данные, полученные в ходе проведения подобных исследований, дают ответы на следующие вопросы: какая музыка нравится вашей аудитории, какие песни они знают и любят, а какие их раздражают или надоели. Существуют исследования, направленные на изучение имиджа радиостанции и ее конкурентов. Кроме того, иногда в отдельный вид исследований выделяют исследования по эффективности рекламы.
Остановимся подробнее на базовых исследованиях, как наиболее распространенных и наиболее доступных. Результатом проведения базового исследования является информация об общей ситуации на рынке радио. Предположим, вы получили объем аудитории равный 5 тысячам человек. Это много или мало для вашего города? А сколько у конкурентов? А сколько всего людей слушает радио? Второй вопрос, на который может ответить базовое исследование, — кто они, ваши слушатели, по полу, возрасту, финансовому статусу, социальному статусу и т.п. Так же базовые исследования раскрывают вам привычки ваших слушателей: когда слушают радио, в каком ме сте слушают радио, какие программы любят и т.д.
Способ общей оценки аудитории радио
Способ общей оценки аудитории радиоВ результате исследования, которое обычно проводится методом личного интервью или по телефону, получается общий охват аудитории радио за разные периоды времени.
При телефонной системе опросов происходит смещение выборки в сторону людей, слушающих радио, что несколько завышает рейтинг радио. За рамками исследования также могут оказаться мобильные, труднодоступные по телефону группы людей, которые достаточно много слушают радио. Кроме того, существует проблема, связанная со сложностью опроса людей по большим спискам радиостанций. Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее топовые в рейтинге радиостанции, а также радиостанции, которые находятся вначале зачитываемого по телефону списка.
Это исследование дает возможность оценить и сравнить охват аудитории радиостанций за различные периоды времени в различных целевых группах.
Используют полученную информацию для общей оценки конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и профиля аудитории радио. Точность и глубина использования этих данных невелики. Подобные характеристики важны впервые месяцы начала вещания радиостанции в городе, когда рейтинг радиостанции еще невысок.
Электронный способ определения аудитории радиостанции
Электронный способ определения аудитории радиоСлушание может продолжаться в течение дня в различных местах на различных радиоприемниках. Это не позволяет использовать в радиоизмерениях новые технологии регистрации аудиторий — пиплметры, широко применяемые при телевизионных измерениях путем подключения к стационарным приемникам компьютерных устройств, автоматически регистрирующих с точностью до 1 секунды включенный диапазон и людей, находящихся около приемника. Несмотря на это, в мире принимаются попытки создать индивидуальные миниатюрные мобильные устройства, оформленные в виде пейджера или часов, записывающих с определенной периодичностью все звуки, окружающие человека.
Наряду с радиометрами в исследовательском мире разработаны и приняты определенные стандарты измерения аудитории радио, которые применяются на протяжении уже многих десятилетий.
Метод измерений Recency-Frequency аудитории радио
В исследовании, наряду с вопросами оценки охватов аудитории радиостанций, добавляются следующие: «Как часто Вы слушаете эту радиостанцию?» (Frequency); «Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?» (Recency).
На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория радиостанции для одного дня. В этом случае для каждого конкретного дня и его части можно определить среднюю аудиторию радиостанции и её состав. Некоторые исследовательские компании спрашивают по 15-30-минутным интервалам по каждому дню недели для каждой радиостанции.
При аналитическом исследовании аудиторий радио сложные вопросы используются достаточно редко и в основном касаются частей дня.
Методика Day After Recall определения аудитории радиостанции
Это методика сочетает в себе преимущества метода общей оценки аудитории радио и модели измерений Recency-Frequency аудитории радиостанций.
Почти в течение месяца проводится опрос населения. Во время интервью задаются вопросы оценки общей рейтинга радио, и очень подробно, с точностью до 15 минут, определяется радиослушание за вчерашний день.
Следовательно, для получения недельных и месячных охватов радиостанций по частям дня используют вероятностные математические модели, которые отвечают на вопрос о частоте слушания радиостанции и о рейтинге радио.
Недельные дневниковые измерения аудитории радио
Одни из самых точных аналитических исследований аудитории радиостанций – недельные дневники. Специально для этого метода набираются люди, которые в течение недели фиксируют в дневнике необходимую информацию: радиостанцию прослушивания, диапазон частоты и место прослушивания. Исходя из этих данных, исследователи имеют более широкую картину по каждому анкетирующемуся человеку, что позволяет собрать достоверные данные о рейтинге радио.
Аналитики считают, что данная методика точной. Все остальные стандарты измерения аудитории радиостанции в мире основываются на нем. Такое исследование обычно проводится от 1 до 12 раз в год в зависимости от потребностей.
Панельные дневниковые измерения аудитории радиостанции
Панельные дневниковые измерения аудитории радиоПанельные дневниковые измерения аудитории радио похожи на недельные дневниковые измерения аудитории радиостанций тем, что в этом исследовании слушатели должны в течение нескольких недель заполнять свои дневники. Таким образом, есть возможность собрать данные о рейтинге радиостанции за больший период: месяц, квартал, полгода и год. Пока что неизвестно, почему данное исследование не популярно во многих странах, но есть некие предположения.
Причины следующие:
спад заполнения дневников;
вероятен отказ от участия в проведении исследования.
Кстати говоря, следует отметить, что этот метод может быть использован только в узких географических рамка – в одном или двух городах, не более.
На сегодняшний день, измерение аудитории радио все еще плохо изучено. Обычные люди мало понимают, что прослушивание радиостанций в день может занимать примерно 3 часа – это почти столько же, сколько просмотр телевидения.